El uso de Twitter en los actos políticos: del #RajoyCumple al #findelacita (II)

Eran otros tiempos. Twitter era una herramienta conocida sólo por muy pocos. Y los políticos que estaban en ella eran mirados con admiración por la reducida pero selecta comunidad tuitera de entonces. Sólo así se entiende la sonora huida que Rosa Díez protagonizó en el mes de marzo de 2009 por estar tuiteando a la vez que participaba en directo en un programa de tv. 

Pero como digo, eran otros tiempos. Hoy en día todos aceptamos como válido que la mayoría de las veces los políticos no gestionan personalmente sus cuentas en las redes sociales. Sobre todo si nos referimos a políticos que están en primera línea y se les presupone exceso de ocupaciones. Por eso a nadie le sorprendió que Barack Obama anunciara que sus propios tuits irían firmados con sus iniciales "bo": se reconoce así que todos los demás han sido escritos por su equipo. 

Pero a la hora de intervenir en un gran acto político siguen surgiendo dudas: ¿tuitear no no tuitear desde la cuenta oficial la intervención del político? Tras analizar la repercusión que tuvo en Twitter la comparecencia de Rajoy en el Congreso por el caso Bárcenas, como parte de la ponencia "Del #RajoyCumple al #findelacita" del I Congreso Internacional de Open Goverment, podemos tener un poco más clara esta cuestión. 

Durante ese debate, se decidió que desde la cuenta oficial de Mariano Rajoy hubiera silencio absoluto mientras durara su primera intervención, tal y como han hecho en anteriores ocasiones. Una vez finalizado el discurso, se emitieron una serie de tuits que sintetizaban las principales líneas argumentales del discurso. No se utilizaron recursos de tuiteros como hashtags ni menciones, no se retuitearon tuits de los ya emitidos por otros ni se hicieron favoritos a los que transmitían u opinaban sobre lo que estaba pasando. En definitiva, se trató a Twitter y su comunidad como un medio de comunicación más al que se le facilitó el discurso en 140 caracteres, con mensajes planos y con poca fuerza comunicadora. 

Se dejó así constancia de la poca o nula confianza que esta red supone para el equipo del presidente, además de la ignorancia o (lo que es peor) el desprecio por el funcionamiento y los recursos de Twitter. Una vez más, el comportamiento del presidente del Gobierno con esta red es distante y fría, con escasa personalización y bastante desaprovechamiento de las oportunidades que ofrece. 

La cuenta del principal portavoz de la oposición, Alfredo Pérez Rubalcaba, mantuvo silencio durante la intervención del presidente. Pero una vez que comenzó su propia intervención en la tribuna, su cuenta comenzó a emitir en tiempo real las palabras que en ese instante sonaban en el Congreso. La cuenta de @_Rubalcaba_ demostraba, obviamente, que no estaba siendo manejada por el portavoz socialista. Sin embargo, actuar así le aportó algunos pluses. Por ejemplo, al transmitir en directo lo que ocurría, los fragmentos de su discurso transcritos en 140 caracteres adquirían la fuerza de las palabras pronunciadas en voz alta. 

Al escribir lo que oímos transmitimos sin querer los giros y los modos de hablar de quien lo pronuncia. Muy al contrario de lo que ocurre cuando resumimos un texto escrito. Por eso, aún hoy, al leer los tuits escritos ese día en la cuenta oficial de Rubalcaba nos parece estar oyéndole hablar, cobrando la fuerza y los matices que este tipo de intervenciones tienen siempre en la tribuna. Comparado con cualquiera de los tuits del discurso de Mariano Rajoy es el yin y el yang de la transmisión de eventos políticos en Twitter ;-) 

Transmitir vía Twitter actos políticos en directo utilizando la cuenta oficial de quien interviene nos dará otras numerosas ventajas. La utilización de hashtags previamente escogidos no siempre es eficiente al hablar de política, tal y como hemos comentado recientemente en este blog en muchas otras ocasiones. Sin embargo, al transmitir en tiempo real tendremos margen de corrección de error para el protagonista del acto desde su cuenta oficial. Saber lo que dice la comunidad tuitera en un momento dado, entender y adaptarse a ella serán claves para ser aceptado como uno más de este vecindario y, por lo tanto, ser tenido en cuenta. La cintura, llaneza y el sentido del humor juegan aquí una clave importante. Como por ejemplo, la que demostró la entonces presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, cuando se desató la ironía en Twitter con el hashtag #aguirrefacts después de que ella asegurara que había destapado la Gurtel. Y participó en el debate de la siguiente manera:

Por eso, aconsejamos desde estas líneas tuitear siempre que se pueda en tiempo real los eventos políticos: la transmisión escrita puede recoger (según la habilidad de quien maneje la cuenta de Twitter) la fuerza de la literalidad de las expresiones dichas en el momento. Nos permitirá incluir los hashtags genéricos que la comunidad esté utilizando en ese momento para hablar del acto. Nos dará la capacidad de practicar la escucha activa, y favoritear o retuitear e incluso contestar determinados tuits o mensajes según la estrategia previamente definida. Con cierta facilidad, nuestros tuits serán destacados por Twitter entre los demás que hablen del tema al ser mayoritariamente favoriteados o retuiteados. Y, sobre todo, estaremos hablando cara a cara a los tuiteros, narrándoles lo que sucede, dando presencia en tiempo real al político en cuestión que no quiere dejar pasar la oportunidad de hablar en primera persona también en esta red. 

El uso de Twitter en los actos políticos: #DelRajoyCumple al #FindelaCita (I)

Es mejor asumirlo: los hashtags políticos que son usados como armas siempre tienen mal resultado. Generalmente, acaban siendo una bomba de relojería que estalla en Twitter alcanzando el Trendic Topic con tuits que provocan numerosas risas y cuantiosos sonrojos en el partido que lo lanzó. Ocurrió así en las pasadas elecciones generales con #SumateAlCambio y #VotaPSOE, igual que más adelante con #YoCreoEnRajoy o #QueLaEnseñeRubalcaba.

Pero no parece que aprendan. Y la historia vuelve a repetirse una y otra vez. En esta ocasión, hablamos de los hashtags elegidos por el PP y el PSOE para centralizar las conversaciones en la comparecencia de Rajoy en el Congreso por el caso Bárcenas el pasado 1 de agosto.

#RajoyCumple fue el elegido y publicitado por el PP como el hashtag o consigna del día para militantes y simpatizantes del PP. La clave, recordar los logros económicos obtenidos por la agenda reformista del Gobierno y recordar el objetivo del actual presidente del Gobierno: sacar al país de la crisis. Fue emitido a primera hora de la mañana de manera vertical y propagado regionalmente y localmente para activar y movilizar a sus huestes.

El PSOE, por su parte, escogió continuar con la estrategia-denuncia de los cobros en B en "sobres" con el juego de palabras #RajoySobra. Pero como Twitter tiene sus propias reglas, no triunfaron ninguno de los dos. Apenas pasados 30 minutos de que el presidente iniciara su intervención en la tribuna, y justo después de pronunciara por tercera vez la aliteración "fin de la cita", ésta ya era tendencia en el Senado. En menos de un cuarto de hora se emitió un tuit que logró la abrumadora cifra de cerca de 3.000 retuits, bromeando con el #findelacita. Prometía ser algo épico. Y lo fue, tal y como demuestra esta gráfica facilitada por la herramienta de monitorización de Pirendo:

Escoger un hashtag para centralizar la conversación durante la celebración de un próximo evento es una estrategia muy extendida y casi siempre acertada para facilitar que sean tuiteados. Sin embargo, cuando nos encontramos ante un acto político, la etiqueta nunca o rara vez es neutral. Generalmente los responsables de comunicación de los diferentes partidos se empeñan en insertar en los temas tendencia del día su propia visión de la realidad con hashtag que son cualquier cosa menos objetivos o asépticos. Y el resultado es siempre el mismo: la comunidad tuitera devuelve a los partidos con efecto de boomerang el mensaje que les han intentado hacer tragar con todo tipo de bromas, chanzas y tuits emitidos irónicamente dando la vuelta a su mensaje. Porque, como hemos dicho muchas veces en este blog, los hashtags son como armas que carga el diablo.

Por si fuera poco, el desconocimiento del funcionamiento del potente canal de Twitter y su obsesión por ser Trendic Topic les lleva a realizar malas prácticas, spamear e ignorar lo que en realidad está ocurriendo en la comunidad. Así, y a pesar de que #findelacita hubiera sido TT global y hubiera logrado su propio espacio en informativos internacionales y todo tipo de diarios (como aquí, aquí, aquí o aquí)  hubo quien presumió de haber ganado el debate en Twitter:

Tuitear un acto político con el objetivo de ser TT es uno de los mayores dislates que se pueden cometer en las redes sociales. En primer lugar porque es un logro efímero, que dura muy pocas horas y que apenas quedará en la memoria del community manager que lo gestionó o del estratega que lo ideó. El resto de la ciudadanía con presencia en Twitter habrá observado con estupor cómo de nuevo en Twitter se ríen de los políticos con cualquier excusa. Y por su puesto, ni se le habrá pasado por la cabeza empezar a ver la realidad como al estratega que ideó el hashtag le gustaría.

Pero si aun desoyendo estos consejos los equipos de comunicación del partido político que sea deciden introducir su coloreada etiqueta, hagan caso al menos del siguiente: introduzcan el término tal cual lo piensen usar en los principales motores de búsqueda. Y por supuesto, en el de Twitter. Si el día antes del debate el PP lo hubiera hecho, se habría encontrado con lo siguiente:

Y tú, ¿también crees que si el PP lo hubiera monitorizado antes habría elegido otro hashtag? ;-)

@elenabarrios

* Este post es parte de la ponencia presentada en el I Congreso Internacional de Open Goverment.

Mass Media y Social Media: adaptarse y convivir

Los medios de comunicación actuales han sido testigos -con sorpresa, escepticismo y en ocasiones bastante temor- la irrupción de las redes sociales en la vida cotidiana de los ciudadanos. Ya no sólo están los medios como fuente de información, entretenimiento, compañía o formación.

Las noticias ya nos aparecen en nuestros muros, obtenemos información prácticamente en tiempo real y nos sentimos más acompañados y comunicados con el exterior que nunca: Twitter, Facebook, LinkedIn o Tuenti sirven de vía de escape para desahogar momentos de frustración, para dar rienda suelta al exhibicionismo de los más vanidosos, para entretener ratos muertos de espera en traslados, el médico, la peluquería, el banco o la caja del supermercado. Se acabó para siempre eso de ver la televisión con la compañía exclusiva de quienes están presentes contigo: ahora las películas emitidas en prime time se comentan en directo por Twitter, los partidos de fútbol inundan los timeline de 'mini retransmisiones' personales de nuestros following, y los programas de televisión y radio lanzan sus propios hashtags para recoger la opinión del público en directo e incorporarla al programa. La comunicación fluye a toda velocidad de dispositivo a dispositivo y casi no se puede controlar. 

En este entorno, surgen obligatoriamente nuevos modos de gestionar la comunicación. De hecho, han aparecido nuevas profesiones que son fuertemente demandadas por las empresas para dirigir su presencia en Internet, como son las figuras del Community Manager, Social Media Manager, Social Media Strategist, Content Curator o Social Media Analyst entre otros (que, por cierto, suelen acabar en el clásico "chico que lleva Internet"). Hacia ellos están migrando desde hace unos años profesionales provenientes fundamentalmente de los mundos de la publicidad y la comunicación, sobre todo, por la gran relación que estas dos profesiones tienen con la gestión de la presencia en Internet de personas o entidades.

No siempre adaptados

Pero no siempre estamos sabiendo adaptarnos con eficacia a esta realidad. De hecho, muchos Medios de Comunicación asisten atónitos a su propia agonía mientras cambia su modelo de negocio, enormemente dañado por la grave caída de los ingresos publicitarios, la profunda crisis de credibilidad que lleva sufriendo la publicidad tradicional desde unos años, la accesibilidad a todo tipo de contenido de manera gratuita en Internet y la baja calidad de algunos contenidos de medios informativos que, en ocasiones, lo sitúa por debajo de la que pudieran encontrar en cualquier blog de periodismo ciudadano. Así, la escasa formación y nulo reciclaje de los profesionales (unido sin duda a un apurado sistema de redacción, en el que se deja poco o ningún espacio para la investigación y profundización de temas) dejaron fuera de juego absolutamente a todos los medios de comunicación de nuestro país en el #15M durante varios días. Y hoy, muchos creen que con incorporar secciones de "oído en la red" es suficiente. Otros, incorporan tuits y sus propias mentions en la sección de cartas al director. Y pocos participan en la conversación de la red.

Estar en las redes sociales es una de las obligaciones que tienen todos los medios de comunicación y programas de radio y televisión. Participar en Twitter, compartir información y recibir opiniones deben ser la norma habitual. Hay que estar, pero no sólo para spamear con sus contenidos. Ni para bombardear a los usarios y telespectadores creando hashtags diferentes para eventos que retransmiten todas las televisiones, como ocurre por ejemplo con las elecciones, debates electorales o grandes eventos nacionales. Señores de las teles, no se inventen etiquetas imposibles para arrastrar a la audiencia y convertirse en Trendic Topic. No. El objetivo es otro: entren en el hashtag más popular, úsenlo, participen de la conversación, y logren convertir cambios de canal de los tuiteros hacia el suyo por el contenido de su programa, aumentando su audiencia y cumpliendo así con sus anunciantes. Si no lo consigue, al menos le quedará el consuelo de haber usado bien esta red social y no habrá hecho el ridículo tratando de colocar su propio hashtag en en TT -qué obsesión tienen todos, con lo efímero que es un TT...-.

El nuevo Dircom

En este escenario, y como leí una vez en el blog Tinkle, aparece la figura de un nuevo profesional, a medio camino entre la comunicación y la publicidad, entre el periodista y el Community Manager: el periodista de marca. O lo que es lo mismo: el Dircom de toda la vida. Pero digitalizado y adaptado a los nuevos medios. Es un puesto en el que la información que emites está a medio camino entre el publirreportaje y la información objetiva; donde sólo triunfarás si te conviertes en un profesional de contar historias y aplicas las técnicas del storytelling para predicar las bondades de tu empresa, donde harás mucho de PR online y será obligatorio que además de redactar domines otras técnicas como la fotografía digital y el vídeo, con capacidad de editar, y te sumes pluses de conocimientos básicos en diseño gráfico y programación (alucinaríais con las ofertas de empleo que se leen por ahí...).

Este nuevo Dircom, adaptado al mundo digital, controla la reputación de su empresa con cuantas herramientas gratuitas conoce entre las que no faltan Google Alerts o Icerocket, por ejemplo. Abre y mantiene, según la estrategia que haya creado para su marca, cuentas en varias de las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+, YouTube o Instagram, siendo casi obligatoria la presencia en las tres primeras. Redactará notas de prensa que contendrán enlaces ampliando información a diferentes textos corporativos o anteriores eventos, incorporará notas de audio o vídeo cuando sea posible o mandará enlaces a su Dropbox o similar desde el que colgará las presentaciones o los documentos más pesados. Tendrá mucho cuidado a la hora de mandar notas de prensa a los bloggers e influyentes de su temática, ya que si ellos no están de acuerdo en recibirlas pueden considerarla publicidad, correo no deseado y por lo tanto spam. Tendrás en cuenta que los keywors con que etiquetes tu nota de prensa son los nuevos titulares que te permitirán tener una posición privilegiada para el SEO: elígelos bien. Y, por supuesto, comparte y mueve tu nota en las diferentes redes sociales: podrás generar ruido a tu favor y, además, te garantizarás que llega la información tal y como fue ideada para ser digerida directamente por el consumidor final. Y mucho ánimo: esto es sólo el comienzo.    


P.D. Estas ideas forman parte del taller de 'Periodismo y Redes Sociales' que fui invitada a impartir en el reciente Villablog que se celebró en Rociana del Condado (Huelva) y en el que se debatió acerca de las diferentes formas de comunicación en la era digital. Muchas gracias a los organizadores por contar conmigo.