El Canvas, la comunicación y el marketing de la mano

La primera vez que oí hablar de un Canvas me pareció una herramienta fantástica muy útil, pero poco usable una vez realizado. Es decir, dibujar tu modelo de negocio en un lienzo siguiendo los pasos recomendados te ayudaba a tener una visión global de tu empresa, ayudándote a ver sus puntos débiles y detectando dónde debía reforzarse o qué no se debía descuidar. Y poco más. Es decir, era una gran herramienta teórica que de poco servía en la práctica o en el día a día.

Pero me equivoqué. Y mucho. Me lo advertían quienes la usaban con frecuencia. Y finalmente la realidad ha terminado por darme de bruces con la realidad: el canvas model bussines es una herramienta muy práctica a la hora de diseñar, por ejemplo, las acciones de marketing y los planes de comunicación estratégicos. Precisamente por aportar esa visión global pero centrada en el detalle de lo trascendente, he descubierto que me sirve para ayudar a mis clientes a detectar los mejores caminos que dentro de la comunicación y el marketing.

Es curioso como en los casos en los que el negocio falla por algún planteamiento de base en su comunicación, parte de ese fallo se corrige con una simple mirada al lienzo del modelo de negocio -siempre que esté bien hecho, claro-. La solución al problema de comunicación suele estar escrita en el lienzo o el lienzo necesita ser dibujado de nuevo ;-)

Para aquellos que no estén familiarizados con esta herramienta explicaré que es un gráfico en el que se dibuja el modelo de negocio, siguiendo un esquema preestablecido y dando un resultado global muy visual y bastante aceptable. Además, en los últimos años se ha establecido como el modelo válido para todos los negocios sobre todo si son innovadores, y del que deberían partir todos en algún momento de sus inicios. Es el llamado 'Canvas' (en realidad, Bussines Model Canvas) del que tanto se ha escrito ya y yo no voy a repetir. 

Sí haré hincapié, sin embargo, en lo importante que resulta dibujar este gráfico sin cometer errores para poder ir defendiendo (o atacando al público objetivo) todas nuestras bondades según sea nuestra propuesta de valor, nuestros recursos clave o repensemos sobre nuestro público objetivo y sus gustos: lo que piensan y valoran de nosotros frente a la competencia. Y así con prácticamente cada apartado del Canvas. Es así como sabremos redescubrir las claves con las que tendremos que comunicarnos con nuestros clientes, los secretos que harán que nuestros futuros clientes despierten de su 'letargo' y descubran y valoren nuestro negocio/producto por encima de los demás hasta comprarlo.  

El uso de Twitter en los actos políticos: del #RajoyCumple al #findelacita (y III)

Las estrategias están para planificarlas. Y desde luego, para usarlas. De nada sirve diseñar un cambio en una estrategia de comunicación si no hay planificación ni aplicación al resto de los escenarios posibles.

Algo así como lo que ocurrió en la comparecencia de Mariano Rajoy en el Congreso para dar cuenta del caso Bárcenas el 1 de agosto de 2013. El giro se notó desde el primer momento en el que el presidente del Gobierno citó al ex tesorero por su nombre, Bárcenas, ya que hasta ahora había sido un auténtico innombrable para Rajoy. Sin embargo, el partido no siguió esa misma estrategia: el día antes, el vicesecretario de organización del PP, Carlos Floriano, solicitaba por escrito a todos sus militantes que apoyaran al día siguiente al presidente a través de las redes sociales, recordando los muchos logros económicos y acciones iniciadas a favor de luchar contra la crisis por parte del Gobierno.

el efecto de pedir perdón 

Pocos minutos después la sorpresa fue en aumento: Rajoy pedía perdón. Textualmente, dijo "me equivoqué. Lo lamento, pero así fue. Me equivoqué al mantener la confianza en alguien que ahora sabemos que no la merecía". Esto marcaba un antes y un después en la estrategia mantenida hasta el momento. Reconocer un error y pedir perdón por ello es una actitud que otros antes en política han practicado con buenos resultados, como Clinton en el caso Lewinsky o el Rey Juan Carlos tras la caza de elefantes en Botsawa. Era un importante salto de calidad hacia delante. En realidad, de los pocos pasos que podía dar tras la publicación por parte del diario El Mundo de los SMS intercambiados entre el actual presidente y su ex tesorero, tal y como habíamos comentado ya con anterioridad aquí.

Podía ser que Rajoy ganara esa batalla dialéctica y de imagen ante la opinión pública, ante la ciudadanía y ante la prensa internacional con el cambio de estrategia. Y sin embargo ¿qué ocurría en Twitter? Esa era otra de las batallas que el equipo de Rajoy quería ganar ese día. Pues fue algo un tanto esperpéntico: mientras Rajoy pedía perdón en el Congreso, la cuenta oficial de Mariano Rajoy guardaba absoluto silencio y las cuentas en Twitter del Partido Popular y afines tuiteaban frenéticamente argumentos en defensa de su dirigente y de su lucha contra la crisis. Ninguno hizo mención a la petición de perdón. La consigna era otra, tal y como mandaba el hashtag elegido #RajoyCumple.

la ocasión perdida

Y este desatino se convirtió en un monólogo absurdo un poco más tarde, cuando la comunidad tuitera en general convirtió la coletilla citada por Rajoy en el hashtag más sonado del día a nivel nacional y global. Fue el triunfo del #findelacita frente al cocinado #RajoyCumple. Fue un auténtico efecto foso de orquesta que acaparó titulares en diarios nacionales y provocó la mofa en informativos internacionales.

Esta situación nos demuestra, una vez más, la poca confianza que a muchos políticos les da la red de los 140 caracteres. Y, sobre todo, el desconocimiento total y absoluto que tienen acerca de su funcionamiento, sus utilidades y la finalidad que deberían perseguir sus acciones, que no es otra que la conversación. Porque en las redes el mensaje no se controla, se influye. Y eso no se logra imponiendo hashtags ni argumentos. En este caso, claramente, no hubo ni conversación ni el más simple diálogo. Tan sólo un monólogo que fue visto por muchos como un auténtico espectáculo. Y por otros como una ocasión perdida. Una pena.

Del #rajoycumple al #findelacita. Análisis del uso de hashtags en eventos políticos. from ebarrioscomunicacion.com

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Eran otros tiempos. Twitter era una herramienta conocida sólo por muy pocos. Y los políticos que estaban en ella eran mirados con admiración por la reducida pero selecta comunidad tuitera de entonces. Sólo así se entiende la sonora huida que Rosa Díez protagonizó en el mes de marzo de 2009 por estar tuiteando a la vez que participaba en directo en un programa de tv. 

Pero como digo, eran otros tiempos. Hoy en día todos aceptamos como válido que la mayoría de las veces los políticos no gestionan personalmente sus cuentas en las redes sociales. Sobre todo si nos referimos a políticos que están en primera línea y se les presupone exceso de ocupaciones. Por eso a nadie le sorprendió que Barack Obama anunciara que sus propios tuits irían firmados con sus iniciales "bo": se reconoce así que todos los demás han sido escritos por su equipo. 

Pero a la hora de intervenir en un gran acto político siguen surgiendo dudas: ¿tuitear no no tuitear desde la cuenta oficial la intervención del político? Tras analizar la repercusión que tuvo en Twitter la comparecencia de Rajoy en el Congreso por el caso Bárcenas, como parte de la ponencia "Del #RajoyCumple al #findelacita" del I Congreso Internacional de Open Goverment, podemos tener un poco más clara esta cuestión. 

Durante ese debate, se decidió que desde la cuenta oficial de Mariano Rajoy hubiera silencio absoluto mientras durara su primera intervención, tal y como han hecho en anteriores ocasiones. Una vez finalizado el discurso, se emitieron una serie de tuits que sintetizaban las principales líneas argumentales del discurso. No se utilizaron recursos de tuiteros como hashtags ni menciones, no se retuitearon tuits de los ya emitidos por otros ni se hicieron favoritos a los que transmitían u opinaban sobre lo que estaba pasando. En definitiva, se trató a Twitter y su comunidad como un medio de comunicación más al que se le facilitó el discurso en 140 caracteres, con mensajes planos y con poca fuerza comunicadora. 

Se dejó así constancia de la poca o nula confianza que esta red supone para el equipo del presidente, además de la ignorancia o (lo que es peor) el desprecio por el funcionamiento y los recursos de Twitter. Una vez más, el comportamiento del presidente del Gobierno con esta red es distante y fría, con escasa personalización y bastante desaprovechamiento de las oportunidades que ofrece. 

La cuenta del principal portavoz de la oposición, Alfredo Pérez Rubalcaba, mantuvo silencio durante la intervención del presidente. Pero una vez que comenzó su propia intervención en la tribuna, su cuenta comenzó a emitir en tiempo real las palabras que en ese instante sonaban en el Congreso. La cuenta de @_Rubalcaba_ demostraba, obviamente, que no estaba siendo manejada por el portavoz socialista. Sin embargo, actuar así le aportó algunos pluses. Por ejemplo, al transmitir en directo lo que ocurría, los fragmentos de su discurso transcritos en 140 caracteres adquirían la fuerza de las palabras pronunciadas en voz alta. 

Al escribir lo que oímos transmitimos sin querer los giros y los modos de hablar de quien lo pronuncia. Muy al contrario de lo que ocurre cuando resumimos un texto escrito. Por eso, aún hoy, al leer los tuits escritos ese día en la cuenta oficial de Rubalcaba nos parece estar oyéndole hablar, cobrando la fuerza y los matices que este tipo de intervenciones tienen siempre en la tribuna. Comparado con cualquiera de los tuits del discurso de Mariano Rajoy es el yin y el yang de la transmisión de eventos políticos en Twitter ;-) 

Transmitir vía Twitter actos políticos en directo utilizando la cuenta oficial de quien interviene nos dará otras numerosas ventajas. La utilización de hashtags previamente escogidos no siempre es eficiente al hablar de política, tal y como hemos comentado recientemente en este blog en muchas otras ocasiones. Sin embargo, al transmitir en tiempo real tendremos margen de corrección de error para el protagonista del acto desde su cuenta oficial. Saber lo que dice la comunidad tuitera en un momento dado, entender y adaptarse a ella serán claves para ser aceptado como uno más de este vecindario y, por lo tanto, ser tenido en cuenta. La cintura, llaneza y el sentido del humor juegan aquí una clave importante. Como por ejemplo, la que demostró la entonces presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, cuando se desató la ironía en Twitter con el hashtag #aguirrefacts después de que ella asegurara que había destapado la Gurtel. Y participó en el debate de la siguiente manera:

Por eso, aconsejamos desde estas líneas tuitear siempre que se pueda en tiempo real los eventos políticos: la transmisión escrita puede recoger (según la habilidad de quien maneje la cuenta de Twitter) la fuerza de la literalidad de las expresiones dichas en el momento. Nos permitirá incluir los hashtags genéricos que la comunidad esté utilizando en ese momento para hablar del acto. Nos dará la capacidad de practicar la escucha activa, y favoritear o retuitear e incluso contestar determinados tuits o mensajes según la estrategia previamente definida. Con cierta facilidad, nuestros tuits serán destacados por Twitter entre los demás que hablen del tema al ser mayoritariamente favoriteados o retuiteados. Y, sobre todo, estaremos hablando cara a cara a los tuiteros, narrándoles lo que sucede, dando presencia en tiempo real al político en cuestión que no quiere dejar pasar la oportunidad de hablar en primera persona también en esta red.