Elecciones USA: ¿el Efecto Estela de Trump vencerá al Efecto Venus de Clinton?

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A propósito de las elecciones norteamericanas que se celebrarán en apenas unos días, ha caído en mis manos una tesis doctoral que aborda un interesante planteamiento psicológico que podría aplicarse al incierto resultado del enfrentamiento electoral de Donald Trump y Hillary Clinton. 

Según define la doctora por la Universidad de Alcalá Loreto Barrios en su tesis doctoral, el Efecto Estela se refiere al atractivo o magnetismo que desprenden algunos individuos con rasgos narcisistas que hace que las personas de su entorno los valoren muy positivamente a corto plazo pese a los aspectos negativos del individuo, precisamente como consecuencia de su narcisismo. Igualmente, establece en su tesis -que estudia el rechazo que los profesores de Proyectos de las Escuelas de Arquitectura generan entre parte del alumnado por su narcisismo- que el Efecto Venus es la tendencia mayoritariamente femenina de considerar a priori que la valoran menos de lo que lo realmente la valoran; bajo esta premisa, se da por hecho que los demás también se valoran con esa prudencia y se ignora que hay muchas personas que se sobrevaloran, lo que trae como consecuencia que acepten ser infravaloradas.

Gráfico de la doctora Barrios sobre el Efecto Estela aplicado al alumno/profesor

En este momento de final de la campaña de USA, en el que las encuestas a sólo tres días sitúan a Trump a sólo un punto de Hillary, este estudio resulta muy esclarecedor y oportuno. ¿Es el éxito de Trump una consecuencia del Efecto Estela que produce su personalidad estridente y provocadora? ¿Es posible que la candidata demócrata sea víctima de un Efecto Venus por su condición de ser mujer pese a ser la mejor preparada de la historia de su país para desempeñar ese cargo? 

Que un personaje como Trump con una personalidad tan machista, populista e histriónica como la suya fuese capaz de llegar a ser candidato republicano a la presidencia de los EEUU, es ya en sí mismo algo sorprendente. Que, además, haya sido capaz de poner en dificultades la candidatura demócrata de Clinton -y está por ver si no podría incluso ganar las elecciones- resulta un fenómeno digno de estudiar. 

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Dice el consultor político argentino Mauricio Jaitt, que la campaña de Donal Trump responde a una brillante estrategia: la de diferenciarse de manera notable de su oponente. Frente al hecho de que Hillary haya nacido y crecido en el corazón mismo de dos grandes gestiones demócratas de ocho años cada una (la de Clinton y la de Obama), Trump no podía plantearse ser "un rival amable, con apego a las normas del fair play y defensor de los valores y la buena convivencia (...) La única alternativa posible es diferenciarme de manera rotunda, plantear propuestas duras que me ubiquen en las antípodas de mi rival, con ideas que duelan pero despierten la conciencia de los americanos ansiosos de algo distinto". Y a todas luces, ha funcionado. 

Si unimos la teoría del Efecto Estela de la doctora Barrios y la explicación de la estrategia de Jaitt obtendríamos a un candidato Trump enormemente provocador, más cercano al populismo y la política como espectáculo que como resultado de un estudiado planteamiento de Gobierno y administración racional. Un candidato consciente de su menor preparación pero osado en su planteamiento, que va más allá del no tener miedo: no sólo es consciente de sus enormes diferencias e inferioridad de partida con la oponente, sino que además está orgulloso de ellas. Un candidato al que dos días antes de un debate presidencial, The Washington Post le publica un vídeo en el que se vanagloria de manosear a las mujeres y que es capaz de anular ese tema en la campaña calificándolo como una conversación "de vestuario" entre  hombres. ¿Es Trump el prototipo de personalidad narcisista que a pesar del rechazo que genera es capaz de crear un Efecto Estela en los demás y resultar atractivo a los votantes? 

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Por otra parte, la candidata Hillary Clinton, clara ganadora de la contienda muchos meses antes de que se celebraran las elecciones, ha ido viendo cómo su oponente recortaba las distancias. El balance de los debates presidenciales, en los que debería haberse puesto de manifiesto la pureza de la técnica y la preparación para el Gobierno desde la experiencia de ella frente a la fanfarronería, lo emocional y el discurso del miedo de él, no ha resultado ser una clara victoria para la demócrata. Incluso la propia Hillary ha reconocido en una reciente entrevista para The New Yorker, que el mensaje simplista y maniqueo de Trump ha sido más efectivo que la pedagogía de su discurso sobre la cuestión económica.  

Gráfico de la doctora Barrios sobre el Efecto Venus aplicado al alumno/profesor. 

Si tenemos en cuenta la teoría de la doctora Barrios del Efecto Venus, podríamos decir que en la candidata demócrata se ha interpretado de alguna manera cierta inseguridad frente a su oponente -que no tiene por qué ser real-, sobre todo a partir del momento en el que la defensa de Trump ante sus "conversaciones de vestuario" (sic) se basara en los ataques que la Clinton realizara a las mujeres que en el pasado acusaron a su marido de abusar de ellas. Unido a un montón de factores más (el hastío de la sociedad americana de la clase política o la facilidad del discurso maniqueísta de Trump que reconoce Hillary entre ellos), habrían acabado de hacer mella en la moral, la popularidad y las encuestas de la demócrata frente a un más que auto sobrevalorado candidato republicano que podría llegar a arrebatarle la presidencia de los Estados Unidos. 

¿Es Trump una consecuencia de un Efecto Estela sobre el electorado? ¿Ha sido Hillary víctima en algún momento de un perverso Efecto Venus frente al machista de su oponente? Serán respuestas que merecerá la pena estudiar  más despacio, sin duda, a la luz del resultado de las elecciones. Pero me gustaría ir más allá. ¿Será la psicología de las emociones una importante asignatura a tener en cuenta en los equipos de campaña de demostrarse que algo así hubiera podido ocurrir en las elecciones norteamericanas? ¿Tenemos en España algún caso de políticos que generen Efecto Estela o Efecto Venus? ...Muy pronto, las respuestas.

De vídeos, rotuladores y la creatividad al servicio de la campaña #26-J

(artículo escrito para Magazink el 24-06-16)

Dicen que segundas partes nunca fueron buenas. Aplíquese a libros, películas, relaciones amorosas… Pero no a campañas electorales. La repetición de elecciones por primera vez en España nos ha dejado un derroche de creatividad en los partidos políticos como los que hasta ahora nunca habíamos visto. Y esto, sí es bueno.

Es bueno porque hace que los equipos de campaña tengan que superarse. Porque el hecho de llegar convocados 6 meses después de nuevo a las urnas, para encontrarnos de nuevo con los mismos candidatos y los mismos programas (con nuevas y originales formas, eso sí, como el de Podemos, convertido en un catálogo de IKEA), ha convertido esta campaña en una auténtica batalla de ingenio y creatividad.

Y es que el uso mayoritario de Internet y las redes sociales ha cambiado sustancialmente el modo de hacer política. Si antiguamente, la creatividad se debía aplicar a elegir qué objeto de mercandishing resultaría más efectivo (y hemos visto desde polvorones hasta magdalenas, pasando por unos originales rotuladores del PP), ahora Internet lo soporta todo. Los spots electorales, que llevan dando la batalla en política desde los años 50 en EEUU (según nos explica Xavier Peytibi en este artículo), han sido los verdaderos protagonistas de esta campaña y han servido más que nunca para soltar verdaderos ZASCAS a los contrarios con simpatía, sentido del humor y gran éxito de público y crítica en muchos casos.

Y es que el marketing político ha cambiado en los últimos años. Desde que se inventaron, los vídeos electorales han tenido una grandísima importancia (¿recuerdan el doberman del PSOE en 1996?). Ahora, la posibilidad de que éstos puedan verse de manera libre y gratuita por Internet, redes sociales, WhatsApp o Telegram ha permitido que proliferen de manera asombrosa. Y es que, claro, ya no hay que pagar por carísimos 20 segundos de publicidad en televisión para que se emitan; ni que su visionado se limite a los espacios gratuitos que la televisión pública está obligada a ceder según un cada vez más anticuado reglamento electoral (como la prohibición de publicación de encuestas durante los últimos 5 días de campaña que es abiertamente burlada en Internet y medios o la cuestionada existencia de una obsoleta jornada de reflexión).

Y así, entre el abaratamiento de los vídeos al limitarse su coste a la creatividad y la producción y la necesidad de despertar y mover de su cómodo sillón al electorado, hemos podido asistir a un gran espectáculo de creatividad y respuestas de partido a partido a través de los vídeos. Son tantos y tan buenos la mayoría que da pena no nombrarlos todos, pero seleccionaremos unos cuantos (otra gran selección, en este post de Peytibi).

Tras el debate electoral a cuatro (gran acierto ponerlo al inicio de campaña y no a mitad como acostumbraba a estar), Podemos publicó un genial vídeo en el que se defendía de la acusación del PSOE de que sólo le preocuparon los sillones en la anterior negociación. El PSOE, por su parte, decidió ridiculizar el programa electoral podemita: un país no se vende por catálogo. El PP ha pisado fuerte esta campaña con varios vídeos: el de los gatos y el billar entre los mejores. Y otros como el del hipster o los moteros o el despertador, no han llamado tanto la atención por ser reediciones de los de la anterior convocatoria. A ellos les responde el PSOE con este ingenioso spot sobre los momentos insuperables del verano: imagínatelos sin Rajoy, para mí uno de las mejores creatividades socialistas de esta campaña.  

Pero aquí ha habido zascas de todos los colores y direcciones: si hemos visto al PSOE contra PP (un clásico) o a PP contra los votantes de Ciudadanos, merece una mención la respuesta de los naranjas a la última creación pepera: una quitada de careta en toda regla, un hablar sin tapujos y sin vergüenza disfrazada del eufemístico “voto útil”. Esta vuelta de tuerca de la formación azul tuvo pronta respuesta en la de Rivera que viene a decir así no, señor Rajoy. O la ridiculización del PP a la campaña de Podemos y sus sonrisas, atacando con gestión y resultados la campaña de las emociones que ejecuta la formación de Iglesias. Por cierto, que para emociones, la que despierta el otro gran vídeo de Unidos Podemos, el de las tablas (han sido muy pocas las creatividades audiovisuales de los morados en esta campaña, pero muy muy buenas todas ellas). 

Y ha habido más. Mucho más. En la creatividad de los mensajes que, a pesar de ser repetidos, suenan a nuevos. En la focalización de nuevos públicos -como Albert Rivera, que pasó 24 horas con un famoso youtuber- o en la segmentación de públicos y polarización de mensajes en partidos que hasta ahora no nos tenían acostumbrados a ello (como el PP, con sus anuncios en Internet en provincias susceptibles de perder escaño). Por todo esto, me parece que ha sido una gran campaña en cuanto a creatividad. Un auténtico espectáculo de ingenio desde todos los partidos que han logrado superarse y llamar la atención de sus aburridos votantes. Veremos este domingo qué partido convierte mejor el ingenio en votos. ¡El espectáculo va a comenzar!

El PP, el 26-J y la segmentación

El PP se ha puesto las pilas de cara al 26-J. Segmentación geolocalizada de publicidad online, agresividad en discursos y anuncios, mensajes incisivos que tapan los mayores agujeros de sus propuestas... Sorprendentemente, esta es la campaña que está desarrollando el PP para las elecciones del 26-J. 

Y hablo de sorpresa porque no es eso a lo que nos tienen acostumbrados. Mucho menos en el partido del candidato que, siendo presidente, ha dado ruedas de prensa a través de un plasma. El partido que menos y peor ha comunicado sin duda en los últimos años, el que se centró tanto en la recuperación económica del país que se olvidó de contarlo a sus ciudadanos, el partido que no fue capaz de revalidar un gobierno a los 4 años de su mandato. 

Pues eso se acabó. Al menos en esta campaña. Hay nuevos aires que lo demuestran en todas sus acciones: desde los vídeos electorales hasta la publicidad online. Han estudiado las encuestas, han visto donde flojean, dónde está su audiencia, dónde les interesa actuar más, y qué motivos deben dar a esos ciudadanos para que les voten. Y para muestra un botón:  

Anuncio segmentado localmente del PP en Facebook. 

Anuncio segmentado localmente del PP en webs. 

Ambos anuncios -encontrados por una servidora mientras navegaba con su móvil anoche en una "provincia caliente del PP"-, segmentados geográficamente, tienen un mensaje claro: votar Ciudadanos es votar Podemos. Conscientes como son del agujero de votos que tiene su pipa de conversión hacia el partido de Rivera, ¿qué mejor manera que disfrazar su candidato con una coleta para identificar gráficamente qué supone en esa provincia votar al partido naranja?  

En ambos casos el anuncio derivaba a una landing page alojada en pp.es en la que, con un diseño actual, moderno, minimalista, sencillo y conceptual invitan a visitar la web electoral: ahoramasquenunca.es. En ella se suceden los diferentes vídeos electorales que ha puesto en marcha el PP para esta campaña. Aunque no están todos: echamos de menos el polémico vídeo de la línea roja, en el que se criticaban los vetos para pactos post electorales tras el 20-D (quizás por ser un vídeo de la precampaña electoral?). 

Página de aterrizaje de la campaña online del PP. 

Pero no han sido los únicos cambios. También los vídeos electorales, que ya en las pasadas elecciones apuntaban a otras maneras de comunicar, han seguido hablando un nuevo lenguaje que trata de acercarles más a la sociedad: haciendo uso del mejor sentido del humor, el que es capaz de reírse de uno mismo, han tratado de seguir quitándose algunos clichés, como con el vídeo de los hipster o los moteros. 

Y han ido más allá. Han atacado -con una acertada comparación en el vídeo del billar- las "carambolas" electorales que supuestamente muchos ex votantes del PP hicieron en pasadas campañas: votar a Ciudadanos para castigar al PP, pero esperando su posterior apoyo a Rajoy. Han dejado por incongruentes a todos aquéllos que, por no votar al presidente en funciones, eligen opciones con las que no están de acuerdo, como en el vídeo de los gatos.

Segmentación estratégica

En definitiva, que lo que está haciendo el PP en la campaña de las primeras elecciones repetidas en España es aprender de los errores pasados, continuar con las buenas acciones iniciadas en las últimas (prueba-ensayo-error...) y estudiar de verdad cuáles son sus verdaderos agujeros en la pipa de conversión de votos peperos: el voto castigo que se escapa a Ciudadanos, el voto castigo que se le niega al PP por ser Rajoy el candidato o el voto joven que huye porque piensa que es de otra generación (también han hecho un guiño a las generaciones que les son fieles con un emotivo vídeo sobre la sabiduría de la experiencia en el vídeo de la abuela).

Y lo que es más importante: han atacado de manera incisiva allí donde más les duele analizando los datos (muchos, muchísimos en la época de la política digital) y preparando campañas segmentadas. Aprovechando las oportunidades que da Internet y las redes sociales de preparar mensajes dirigidos donde se encuentra realmente su audiencia y atacar donde más falta les hace. Bienvenidos al mundo de la política y el marketing digital.