Comunicación institucional en tiempo de redes sociales: 5 ejemplos de lo que no se debe hacer.

Es una gran oportunidad. Las redes sociales son el lugar soñado por todo director de comunicación o jefe de prensa de cualquier institución pública: es el lugar en el tu información pasará directamente de tus manos a ser digerido por los ciudadanos sin pasar por el filtro de un periodista que te cambia el titular en la redacción. No sufrirá la revisión del jefe de sección o del redactor jefe exigiendo "una vuelta de tuerca más" a esa pieza. No vivirá la terrible esclavitud y limitación del tiempo y del espacio a la que están sometidas todas las noticias en la radio, la prensa o la televisión.

Las redes son el lugar perfecto sin duda. Sin intermediarios, sin contestaciones, sin filtros, sin limitaciones, sin complejas relaciones publicitarias, sin ...los viejos medios!! Porque al fin y al cabo, ¿no es un perfil de Facebook o mi cuenta de Twitter el más perfecto "medio de comunicación amigo"? Sí, aquél que me publica todo lo que yo quiero y como quiero, sin mover ni una coma... Qué error.

De hecho, la comunicación institucional y política no puede manejarse en las redes sociales manteniendo estos viejos clichés comunicativos. El mundo de la comunicación interpersonal y global ha cambiado. Y ahora es necesario adaptar el mensaje al medio. Y también conocer lo suficientemente el medio como para poder amoldar éste al mensaje que queremos transmitir.

Lo que no se debe hacer

Por esto, te traigo aquí 5 ejemplos de lo que un perfil institucional no debe hacer en redes sociales:

1.- Una nota de prensa no es un tuit. El tuit tiene 140 caracteres, y tu nota de prensa muchísimos más. Como mucho, tan sólo cabría el titular, pero tampoco "ese" tipo de titular que acostumbran a estar en muchas notas de prensa de administraciones públicas. Aquí sí que hay que darle una vuelta. Es más, debería tener algo más que un texto, como enlaces, fotos, hashtags, menciones, ubicación...

2.- Una nota de prensa no cabe en una actualización de estado de Facebook. Tener varios miles de fans en nuestra página de Facebook no nos garantiza que todos vayan a leer el tostón que colgamos con la redacción típica de una nota de prensa. Ahora hay que currarse los textos, darles una vuelta, pensar en nuestro público objetivo, engancharles con una historia, empezar de manera sugerente, aligerar el contenido para que sigan leyendo hasta el final... Y dar la posibilidad de ampliar a quien esté interesado en conocer más: ofrecer un enlace con información para descargar o completar en la web.

3.- Una foto del político de turno asistiendo a un acto institucional no conseguirá ningún retuit de alguien que no sea de la casa. No conseguirá replays, ni logrará despertar apenas el interés de ninguno de los que te tengan en su time line: ni clicks en el enlace, ni derivará tráfico a la web ni conseguirá  nada. Es más, lo más probable es que a la tercera o cuarta foto similar que cuelgues de tu jefe te hagan unfollow. ¿Seguro que no hay nada más interesante en esa inauguración que el delegado cortando una cinta o cuando se subió al estrado a soltar su discurso? ...venga, fíjate bien: ¿qué estaría mirando la gente si pudiera estar allí?

4.- La agenda de un ministro o de un dirigente político con cargo en la Administración Pública debe ser pública, sí. Todo el mundo debería poder consultarla y saber qué hacen sus representantes a diario, cómo trabajan por ellos y por defender sus intereses. Pero el lugar para publicarlo no es su time line de Twitter. Ni tampoco la sección de noticias de la web institucional, ojo!. Podemos seguir, tuitear y publicar en diferentes redes sociales algunos actos de nuestro jefe. Pero sólo aquéllos que tengan un especial interés para la ciudadanía, aquéllos a los que habrían acudido si pudieran. Y enseñarles lo que ellos habrían mirado. El resto de los actos que queramos contar y que no interesen a nadie, o les damos una vuelta y los hacemos atractivos, o estaremos haciendo algo parecido al SPAM. Sí, SPAM: propaganda invasiva no deseada. Vale que son nuestros followers y nuestros fans, pero cuando nos siguieron no les dijimos que les íbamos a bombardear con actualizaciones que tienen como único fin la mayor gloria del dirigente político de turno.

5.- Estar en redes sociales implica aceptar las normas del juego: no vale no responder nunca jamás a los ciudadanos que nos preguntan o comentan nuestras actualizaciones. Vale que no podemos alimentar al troll, pero muchas respuestas son de ciudadanos verdaderamente interesados en expresar su opinión a sus dirigentes. Si tú no escuchas a los ciudadanos, ellos dejarán también de hacerlo. Es inevitable. El diálogo, la conversación, la comunicación bidireccional, es clave para que la presencia en redes tenga un mínimo éxito. Las redes han democratizado el poder de la comunicación: ahora todos comunicamos al mismo nivel. Por eso, queda fatal que sólo sigamos a los de nuestro ministerio, a otras administraciones públicas amigas o a los perfiles de los representantes políticos de turno. A ver: que en el Time Line de tu organismo no puede ser monocromático: hay que enterarse de lo que piensa la gente!!

Es verdad que las Administraciones Públicas son instituciones muy gruesas que tardan mucho en mover sus esqueletos y en poder cambiar y adaptarse. Vale que existe cierta resistencia de una maquinaria a veces anquilosada por años de trabajo en los que la inmovilidad era signo de hacerlo bien. Es cierto que hay falta de flexibilidad y a veces también nulo o escaso interés por parte de los dirigentes en adaptarse a las nuevas tecnologías o dedicarles los recursos necesarios. Y que los responsables de comunicación adolecen de escaso tiempo para la preparación y el aprendizaje de los cambios que se suceden ahora de manera especialmente rápida.

Y es que es una revolución en toda regla. La de la comunicación. Pero hay que adaptarse. Los tiempos, los ciudadanos y nuestra profesionalidad nos lo exige. Hagámoslo bien porque es mucho lo que hay en juego.